化粧品広告の話①薬機法における美白表現

化粧品広告で気をつけなければならない薬機法の美白表現についてお話します。

こんにちは。ｍotherのディレクター・ライターの緑川です。

弊社では、販促やＰＲのためのチラシ、ポスター、冊子、カタログなどの制作を行っています。そのなかで、化粧品広告は「医薬品、医療機器等の品質、有効性及び安全性の確保等に関する法律」、通称「医薬品医療機器等法（薬機法）」を遵守するため、薬機法の解釈基準である「医薬品等適正広告基準」をもとに日本化粧品工業連合会が出している「化粧品等の適正広告ガイドライン」に従って制作するようにしています。

特に化粧品の効果効能については、表現できる範囲が56項目に限定されていて、その56項目を越えた表現をすると、罰則や行政指導が入りますので注意が必要です。（詳しくは化粧品等の適正広告ガイドラインを参照ください）

しっかりとリーガルチェックをされている会社様も多いかと思いますが、制作の立場からも法律を理解して、よりよい制作物をご提案できればと思っています。

化粧品における美白表現の範囲について

さて、そんな薬機法の中から今日は「美白表現」について少しお話したいと思います。まずは、一般化粧品で可能な美白表現の範囲を確認しておきましょう。一般化粧品で表現できる範囲は、実は大変限られていて「メーキャプ効果により肌を白くみせる旨の表現」のみです。

ですから、主にファンデーションの説明として、肌を白く見せる、シミを見えにくくするといった表現はできますが、それ以外のスキンケアアイテムなどで美白効果をうたうことはできません。

でも、美白のスキンケアってありますよね？あれはどうなるの？と思われる方もいらっしゃるかもしれません。美白のスキンケアは、一般化粧品ではなく、「薬用化粧品（医薬部外品）」というカテゴリーになります。

つまり、美白のスキンケアで、厚生労働省が承認した効果・効能に有効な成分を配合した製品＝薬用化粧品にあたるものは、一般化粧品とは異なる表現が可能になり、「メラニンの生成を抑え、しみ・そばかすを防ぐ」「美白＊　＊メラニンの生成を抑え、日焼けによるしみ、そばかすを防ぐ（＊以下の注釈をつける）」という美白に関する表現ができるのです。

こんな表現は即NG！気をつけたい美白表現とは

薬用化粧品なら美白表現の幅は広がりますが、例えば、シミが消える！透明感が出る！肌が白くなる！というような表現は、薬機法における表現範囲から外れるため書くことができません。注意すべき視点をご紹介しましょう。

「肌の色が変化する旨の表現」　✖肌が白くなった、白さを実感、白い肌になる

「シミやそばかすが消える旨の表現」　✖シミが薄くなる、シミが消える

「肌改善を暗示させる表現」　✖美白で肌が変わる、シミのできにくい肌に

「効能効果の保証・最大級的表現に該当する表現」　✖結果の出る美白、・シミに対する美白効果を実感

このように、美白表現ひとつとっても、気を付けなければならない視点はたくさんあります。

言葉や考え方を工夫して可能な範囲で魅力的な表現を

とはいえ、製品の魅力を伝えて、使ってみたい！とお客様の気持ちを動かすのが広告の役割です。そこで、美白効果を上手に伝えるために、表現を工夫して製品の魅力を伝えることを目指します。

例えば…

白い肌、明るい肌　→輝くような肌、きらめく肌（光感を表現することで明るさをメージさせる）

シミが消える　→シミを濃くしない、未来のためのシミケア（別のベネフィットを表現する）

肌のトーンを明るく　→くすみ感をクリアに（NGにならない言葉で言いかえる）

など、試行錯誤してコピーを作っていきます。

ある企業様の広告では、「シミの記憶ゼロ化」という言葉を使っていました。シミという単語の近くにゼロという強い言葉を置きながら、NGにならない表現をとなかなか考えてるなと感じました。

紫外線が多くなるこれからの季節は、特に美白スキンケアの広告が目につくかと思います。このような薬機法の表現範囲を意識して美白の広告表現を見てみると、化粧品広告ならではの工夫や面白さなども感じていただけるのではないでしょうか。